Sich und die Strategie seiner Marke an sich wandelnde Gegebenheiten anpassen. Das ist für viele Marketing-EntscheiderInnen sowohl Tagesgeschäft als auch ein konstanter persönlicher Lernprozess. Manchmal kann die Kurve dieses Lernprozesses auch etwas steiler werden, zum Beispiel wenn ein Paradigmenwechsel in der digitalen Werbung ansteht.
Denn nichts Geringeres als das wurde durch Googles Entscheidung eingeleitet, aus Drittanbieter-Cookies schrittweise auszusteigen. Diese Maßnahme des Technologieriesen soll die Privatsphäre der NutzerInnen in den Fokus stellen und die Online-Werbung neu gestalten.
Und während man sicherlich über eigene Datenerhebung viel über seine KundInnen erfahren kann, so erscheint der auslaufende Zugang zu potentiellen NeukundInnen doch als Herausforderung. Deshalb soll es in diesem Beitrag auch nicht um First Party Data gehen.
Statt Third Party Data setzt Google dafür zukünftig auf Enhanced Conversions und eine sogenannte Privacy Sandbox. Was es damit auf sich hat, welche Alternativen zu Drittanbieter-Cookies es noch gibt und welche Chancen dieser Wandel für dein Marketing haben kann, erfährst du hier.
Privacy Sandbox
Ab Anfang 2024 plant Google, zunächst 1 % der Chrome-NutzerInnen auf die neue Privacy Sandbox umzustellen und für sie Drittanbieter-Cookies zu deaktivieren.
Google vermarktet die Privacy Sandbox als datenschutzorientierten Ansatz. Anstelle der individuellen Nutzerverfolgung funktioniert die Privacy Sandbox nach einem Konzept von Kohorten, bei dem NutzerInnen basierend auf ähnlichen Browsing-Mustern und Interessen gruppiert werden. Durch den Schutz von Nutzerdaten und die Möglichkeit für Einzelpersonen, ihre Interessen zu verwalten, strebt Google laut eigener Aussage einen Ausgleich zwischen Datenschutz und effektiver Werbung an.
Chrome hat einen weltweiten Marktanteil von 64 %. Da liegt es auf der Hand, warum man sich noch dieses Jahr mit Googles Privacy Sandbox auseinandersetzen sollte.
Contextual Targeting
Ebenso naheliegend ist ein Blick auf altbewährte Methoden. Kontextbezogenes Targeting stützt sich nicht auf Cookies, erfordert jedoch ein tiefes Verständnis der Zielgruppen und deren Interessen. Es geht darum, die sich überschneidenden Interessen zu finden. Es geht darum, das zu betrachten, was Menschen verbindet. Einige lieben Bayern München, einige Skifahren und einige Rambo. Richtig eingesetzt ermöglicht kontextbezogenes Targeting, die Markenbotschaft in der passenden Situation zu vermitteln, um Emotionen auszulösen.
Diese Methode ist nicht neu, wird jedoch nun wieder relevant. Um das Potenzial auszuschöpfen, müssen sich Werbetreibende in den Kopf der KundInnen versetzen und Möglichkeiten finden, ihre Aufmerksamkeit positiv auf sich zu ziehen. Kontextbezogenes Targeting betrachtet, was die Menschen gerade beschäftigt – was sie lesen, welche Art von Inhalten sie konsumieren, wie engagiert sie sind. Und dann versuchen, es mit interessanten Anzeigen abzustimmen, die nicht aufdringlich sind. Natürlich datenschutzkonform.
FLoC
FLoC steht für Federated Learning of Cohorts und stellte eine Kerntechnologie der Privacy Sandbox dar. Entwickelt wurde FLoC als „datenschutzfreundliche” Tracking-Alternative. Statt individualisierter Werbung, maßgeschneidert für individuelle Bedürfnisse, sollten nun anhand der FLoC-Technologie gruppenspezifische Werbeangebote ausgespielt werden. Abgestimmt auf die Vorlieben und Interessen aller Gruppenmitglieder. Hierfür analysierte Google die Browsing-Muster der Chrome-NutzerInnen, identifiziert ähnliche Browserverläufe und erstellt auf dieser Grundlage die unterschiedlichen Gruppen. Alle NutzerInnen werden einer Gruppe zugeteilt und erhalten eine entsprechende ID.
Diese eindeutige Verknüpfung fand nach ohne Einwilligung, Mitteilung oder überhaupt einer Kenntnisnahme seitens der NutzerInnen statt, was rechtlich problematisch ist. Auf einen Test in unseren Breiten verzichtete man gleich, das Projekt wurde später eingestampft und erhielt einen Nachfolger.
Topics
Nachdem es für FLoC viel Schelte gab, entwickelte Google eine weitere Technologie – Topics. Wie der Name schon sagt, erfolgt das Targeting hier über Themen. Je nachdem, welchen Themen sich NutzerInnen in einem bestimmten Zeitabschnitt wie oft und wie lange gewidmet haben, erfolgt eine Einteilung in eine Themen-Taxonomie. Dabei nutzt man die App-Nutzungsdaten. Aus ihnen schließt die Topics API grobkörnige Interessenssignale, die als „Topics" bezeichnet werden.
Dies unterscheidet sich von kontextbezogenem Targeting, das allein auf den Interessen basiert, die aus dem aktuellen angezeigten Inhalt stammen. Für Werbetreibende ergibt sich so die Möglichkeit, einer feiner definierten Zielgruppe relevantere und ansprechendere Anzeigen zu präsentieren. Außerdem hat Topics den großen Vorteile, dass keine Verfolgung einzelner NutzerInnen über Apps hinweg erforderlich ist. Verglichen mit der Vergangenheit, steht man also datenschutzrechtlich auf solideren Füßen.
Tech-Begeisterte können die Topics API in einer Demo ausprobieren.
Dies unterscheidet sich von kontextbezogenem Targeting, die allein auf den Interessen basiert, die aus dem aktuellen angezeigten Inhalt stammen. Für Werbetreibende ergibt sich so die Möglichkeit, einer feiner definierten Zielgruppe relevantere und ansprechendere Anzeigen zu präsentieren. Außerdem hat Topics den großen Vorteil, dass keine Verfolgung einzelner NutzerInnen über Apps hinweg erforderlich ist, man also datenschutzrechtlich auf solideren Füßen steht, als in der Vergangenheit.
Tech-Begeisterte können die Topics API in einer Demo ausprobieren.
Enhanced Conversions
Bereits im Einsatz sind die Enhanced Conversions. Sie ermöglichen die genauere Messung von Konversionen, selbst wenn die Verfügbarkeit von Cookies oder individuellen Identifikatoren abnimmt. Sie erhöhen die beobachtbaren Daten und verbessern insgesamt die Qualität der Konversionsmodellierung.
Wie das funktioniert? Erweiterte Konversionen erfassen gehashte Kundendaten, die Werbetreibende auf ihrer Konversionsseite sammeln (zum Beispiel E-Mail- oder Lieferadressen). Diese werden dann mit Daten abgeglichen, die Google beim Einloggen in seine eigenen Dienste (zum Beispiel YouTube oder Gmail) generiert. Dies soll nicht nur herkömmliche Konversionen ersetzen, sondern auch zu einer verbesserten Leistung von Werbekampagnen führen.
Ob die neuen Conversions wirklich so gut oder besser performen als die herkömmlichen, muss letztlich jeder selber testen und beurteilen.
Raum für Innovationen
Was ein Paradigmenwechsel mit sich bringt, ist Raum für Innovationen. Während die Aussichten für die altgedienten Cookies düster aussehen, muss dies nicht unbedingt schlecht für geschickte und anpassungsfähige Marken und Marketing ManagerInnen sein.
Warum? Als VermarkterIn mit einem innovativen Denkansatz sollte man sich immer Fragen stellen wie beispielsweise: „Sind wir zu sehr von dieser Technologie abhängig?" oder „Was passiert, wenn unsere Strategie durch neue Regulierungen eingeschränkt wird?" Mit dieser Einstellung wird man immer in der Lage sein, clevere Alternativen und Anzeigen zu entwickeln, mit denen sich die breite Masse identifiziert – fernab von lästigen Pop-ups und unpassenden Platzierungen.
Ein Bereich, der doch ganz gerne einer Innovation unterzogen werden darf, ist die Art und Weise, wie wir Daten erheben und nutzen. Auch wenn die neuen Alternativen sich von Drittanbieter-Cookie-Lösungen in ihrer Performance unterscheiden oder neue Strategien erfordern könnten, ermöglichen sie es dir dennoch, relevante Zielgruppen anzusprechen. Und mithilfe von durchdachtem Targeting und treffendem Content etwas über sie zu lernen, ohne aufdringlich zu sein.
Qualität wird sich langfristig immer durchsetzen. Deshalb bedeutet Googles Entscheidung nicht nur Gutes für die Privatsphäre der NutzerInnen, sondern auch für diejenigen Werbetreibenden, die sich und ihre Maßnahmen jetzt an die neuen Gegebenheiten anpassen.
Fazit
Googles Entscheidung markiert einen Paradigmenwechsel, der die Priorisierung der Privatsphäre der NutzerInnen und eine Neugestaltung der Online-Werbung in den Fokus rückt. Die Zukunft verlangt nach Anpassung an die neuen Technologien und alternativen Ansätzen, wie etwa kontextbezogenem Targeting.
Grundsätzlich sollten Marketingprofis den Wandel zu mehr Privatsphäre und dem Aufgeben der Drittanbieter-Cookies aber nicht als Problem, sondern als Chance betrachten. Wenn man nämlich schnell die richtigen Methoden übernimmt und anwendet, kann man die eigenen Position verbessern.
Du willst für alle Veränderungen gewappnet sein? Dann lern' uns kennen! Wir schaffen ganzheitliches Online-Marketing am Puls der Zeit und teilen unser Wissen auch gerne mit unseren KundInnen!
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